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　　在這個消費者參與的新時代，成功沒有捷徑可走。進(jìn)步可能是一點一滴逐步積累起來的——通過傾聽取消費者呼聲，調(diào)整消費者參與戰(zhàn)略，以及通過反復(fù)試驗和不斷摸索進(jìn)行學(xué)習(xí)。由于不同的觀點對于掌控這種新的格局至關(guān)重要，因此，麥肯錫的Luke Collins、Tom French和Paul Magill最近挑選了三位具有截然不同優(yōu)勢地位的營銷專家，論述了市場營銷的未來。

　　維珍航空公司首席執(zhí)行官Steve Ridgway談到，他的企業(yè)最近一直在擴大與消費者合作的范圍，同時也體驗到了成功地在大眾媒體上開展?fàn)I銷活動的驚喜。美國運通公司首席營銷官John Hayes論述了今天的“營銷革命”意味著什么，并描述了他為了領(lǐng)先于變化而采取的一些組織措施。雅虎研究院人類社會動力學(xué)研究室首席研究科學(xué)家 Duncan Watts解釋了當(dāng)今數(shù)據(jù)豐富的環(huán)境如何暴露出營銷活動中直覺的局限性，以及采取科學(xué)方法了解消費者的必要性。以下是這些談話的概要。

　　首席執(zhí)行官：維珍航空公司的Steve Ridgway

　　自 2001年以來，Steve Ridgway一直擔(dān)任維珍航空公司首席執(zhí)行官。他是一位土生土長的英格蘭人，于1990年加入維珍航空公司。此前，他曾擔(dān)任負(fù)責(zé)客戶服務(wù)和管理該公司飛行常客計劃的執(zhí)行董事。2006年，英國女王伊麗莎白二世授予Ridgway大英帝國勛章（CBE），以褒獎他為英國航空運輸業(yè)的卓越服務(wù)。

　　大眾傳媒在營銷領(lǐng)域仍然舉足輕重

　　現(xiàn)在，電視和其他傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)日薄西山的說法十分流行——人們說，這是一個不斷細(xì)分的領(lǐng)域，今后，市場營銷就是無數(shù)的瑣細(xì)小事，企業(yè)必須針對不同的客戶群體、市場和細(xì)分人群去做這些事。

　　我不確定這種說法是否完全正確。重點突出、目標(biāo)明確的營銷努力當(dāng)然極具價值，但我擔(dān)心，我們可能會 “撿了芝麻，丟了西瓜”。我不希望對將我們所有的營銷努力設(shè)法體現(xiàn)在一些更大的活動——甚至是標(biāo)志性活動——上的重要性視而不見。

　　對我來說，最近我們兩次成功的營銷活動，清楚地詮釋這種觀點，這兩次活動被認(rèn)為是傳統(tǒng)的“線上”電視宣傳活動1。第一次是在2009年，當(dāng)時，維珍航空公司正在慶祝自己創(chuàng)建25周年。那時，大家都對世界經(jīng)濟感到失望沮喪，我們只是想讓我們的乘客和我們自己的臉上露出微笑。其結(jié)果是發(fā)起了一次電視市場推廣活動“依然紅火”2，活動從英國開始，然后全面鋪開，這次活動不僅在我們的乘客中，而且也在我們的員工和供應(yīng)商中，對樹立我們品牌的積極形象起到了非常好的效果。我們一直非常注重品牌和品牌知名度，而這一次活動激發(fā)了更多的熱情——它使一大批新的客戶群體甚至在登上飛機之前就躍躍欲試和積極參與。

　　當(dāng)然，在傳統(tǒng)的營銷活動背后，還有一系列在所有新媒體中進(jìn)行的、相關(guān)的“線下”推廣活動。但是，當(dāng)我們看到使自己進(jìn)入具有這種確實很強大、很自信的展示窗口的市場——而不是把注意力全部集中在所有人都告訴我們必須進(jìn)入的細(xì)分領(lǐng)域——其作用是多么強大時，受到了相當(dāng)大的啟發(fā)——坦率地說，還感到一種驚喜。我們的目的只是希望重振自己的品牌，開展一次強有力的市場推廣活動，以顯示我們?nèi)匀换盍λ纳洌覀兊钠放迫匀荒芄奈枞诵模鋈艘饬系氖牵覀兊氖斋@卻變得不止于此。這種經(jīng)歷促使我們推出了第二個電視廣告片——“您的航空公司是否明白”，而且，它的成功使我們學(xué)到了更多的東西，同時，也進(jìn)一步使我確信，市場上需要有一種傳統(tǒng)的、具有震撼力的、能引起共鳴的營銷活動。

　　促使社交媒體積極參與

　　迄今為止，社交媒體還不需要我們大規(guī)模投資，這部分是因為，我們試圖使社交網(wǎng)絡(luò)成為那些我們知道自己無論如何都必須去做的事情的一部分。我們還利用企業(yè)外部的“自行開發(fā)者”小組去做一些有趣的事情，在這種場合，我們利用了他們的催化劑作用，或起動作用。品牌定位公司

　　VJAM是我們與英國國家科技藝術(shù)基金會（NESTA）共同采取的一項開放式創(chuàng)新舉措。我們提供種子資金，支持一個外部開發(fā)小組開發(fā)軟件，該小組已為我們的客戶開發(fā)了一些非常有用的應(yīng)用軟件。例如，它開發(fā)了一個共享出租車的應(yīng)用程序，可以讓在同一航班或抵達(dá)時間差不多的航班上的乘客共用一輛出租車 ——如果他們同路的話。這樣既能為人們省錢，對保護環(huán)境也有好處——而且，該軟件全部是由那些本身就是我們的粉絲、追隨者和乘客的開發(fā)者開發(fā)的。我們的航班跟蹤應(yīng)用程序也是以類似方式開發(fā)的，并且已變得非常受歡迎。

　　與這個開發(fā)小組合作確實非常有趣；他們激情四射。當(dāng)然，我們可能會為所有這些軟件中一個更時尚的版本花一大筆錢，但這確實再好不過了。他們的工作非常出色，而且，如果你看一下他們完成這些任務(wù)的速度，以及帶給大家具有感染力的熱情——還有他們對這項工作的自豪感——這真是太奇妙了。由于具有足夠的積極性和參與熱情，因此完全有可能說服這些人愿意為我們做這項工作。 將客戶體驗作為一種營銷工具

　　在我們開始營銷任何東西，或談?wù)撐覀兊钠放浦鲝堉埃覀円獟行淖詥枺何覀兪欠裼凶銐虻挠職獬^客戶的期望？我們努力比自己的客戶想法更超前的一種方式，就是通過創(chuàng)造一種卓越的客戶體驗。如果我們能讓自己的乘客高高興興地走下飛機，他們就會不斷談?wù)撨@種體驗，并讓其他人也來嘗試，然后他們自己也會成為回頭客——對于我們來說，這是一種非常有效的營銷工具。

　　要做到這一點，就必須恰當(dāng)?shù)匕才乓恍┮兀詭椭鷨T工做好自己的本職工作，并使我們的客戶獲得不同于其他航空公司所提供服務(wù)的獨特體驗。這些要素包括，在我們的乘客休息室采用一種不同于其他航空公司休息室的獨特設(shè)計，以及諸如此類的事情。在我們對商務(wù)艙設(shè)備的所有設(shè)計中，為了獲得能盡可能放平的最舒適座椅，機艙內(nèi)的區(qū)域劃分也很明顯，艙內(nèi)設(shè)備的制作工藝采用了全新的標(biāo)準(zhǔn)。

　　但光有合適的硬件設(shè)備還不夠。例如，我們是第一家在自己的飛機上配備機上娛樂系統(tǒng)的航空公司，而現(xiàn)在，每家航空公司都裝備了這些系統(tǒng)。而且，坦率地說，有一些航空公司——如中東的航空公司——資金非常雄厚，而且花錢不惜血本。因此，我們必須“百尺竿頭，更進(jìn)一步”。

　　真正重要的是人，是在我們的員工中培養(yǎng)融洽的關(guān)系和態(tài)度，從而為客戶創(chuàng)造滿意的體驗。在我們的專業(yè)培訓(xùn)中，我們一直都在強調(diào)這一點，因為如果沒有人這個要素，所有其他要素都毫無價值。做好這項工作存在巨大的復(fù)雜性，因為它貫穿始終，從接聽客戶的第一個電話，一直到向客戶說，“再見。歡迎下次再來。”

　　如果我們把這兩件事情都做好——把設(shè)備和人員結(jié)合起來——那么我們的員工就能在態(tài)度上和精神上真正與客戶進(jìn)行交流。他們會為自己正在做的工作而感到自豪；他們希望成為優(yōu)勝者。最終，這才是真正至關(guān)緊要的事情。畢竟，我們的飛機與其他航空公司的飛機都是一樣的。我們的飛行也都遵循同樣嚴(yán)格的安全規(guī)則。然而，如果你登上我們的一架飛機，并體驗了我們的服務(wù)，你就會發(fā)現(xiàn)，它與許多其他航空公司的服務(wù)大不相同。

　　首席營銷官：美國運通公司的John Hayes

　　自 2003年以來，John Hayes一直擔(dān)任美國運通公司的首席營銷官。此前，他曾擔(dān)任該公司的全球廣告和品牌管理執(zhí)行副總裁。Hayes曾在一些廣告公司擔(dān)任過高級職務(wù)，包括 Lowe