百威英博亞太區(qū)市場(chǎng)副總裁王道曾經(jīng)用如下選擇題測(cè)試普通人：可口可樂(lè)/百事可樂(lè)，阿迪達(dá)斯/耐克，麥當(dāng)勞/肯德基，誰(shuí)是奧運(yùn)會(huì)和世界杯的真正的贊助商?答對(duì)的人很少。但這并不影響哈爾濱啤酒成為第一個(gè)以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯的中國(guó)啤酒品牌。“成為世界杯官方贊助商，意味著你有好的品質(zhì)、好的管理，符合高的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)閲?guó)際足聯(lián)對(duì)贊助商的篩選本身就十分嚴(yán)格。”王道說(shuō)。

　　成為贊助商并非一勞永逸。對(duì)手的緊逼、巨大的投資回報(bào)需求、挑剔的消費(fèi)者都迫使可口可樂(lè)英博們必須做得更好，才能讓贊助物超所值。關(guān)鍵是，消費(fèi)者喜歡嗎?

　　草根路線VS明星伏擊

　　內(nèi)幕古包頭的球迷海舟，最近無(wú)意中看到了百事簽約球星拍攝的一則電視廣告。當(dāng)他看到廣告故事的結(jié)局時(shí)，在電視前笑出了聲。“我喜歡這則廣告，”他說(shuō)，“不是因?yàn)槔锩嬗写笈魄蛐牵且驗(yàn)樗苡腥ぃ屓擞X(jué)得親切。”

　　歐迅體育董事長(zhǎng)朱曉東認(rèn)為，和可口可樂(lè)相比，百事可樂(lè)因?yàn)椴挥锰唾澲M(fèi)，所以可以把錢(qián)用在自己想用的地方上。畢竟，簽約數(shù)位世界當(dāng)紅球星，價(jià)格也不是筆小數(shù)目。

　　“如果任由隱性市場(chǎng)行為泛濫，將沒(méi)有人再愿意正式出資贊助體育、文藝等大型活動(dòng)和賽事，這將剝奪眾多才華橫溢的運(yùn)動(dòng)員、各類(lèi)組織和活動(dòng)應(yīng)得的資金來(lái)源。”可口可樂(lè)世界杯項(xiàng)目宣傳負(fù)責(zé)人王靜說(shuō)。

　　如今的國(guó)際足聯(lián)早已不是1974年那個(gè)賬面上只剩24美元的可憐蟲(chóng)，而變成了一個(gè)更為強(qiáng)勢(shì)的吞金大鱷。世界杯贊助商的門(mén)檻一再提高，2010年南非世界杯贊助商的最低入場(chǎng)費(fèi)為6500萬(wàn)美元(阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)這樣的頂級(jí)贊助商代價(jià)更高)。

　　國(guó)際足聯(lián)也知曉其中利害。百事可樂(lè)曾因使用“百事贊助世界杯一共簽約了幾名國(guó)際球星”的措辭，而收到過(guò)國(guó)際足聯(lián)的律師函，責(zé)令改正。但朱曉東認(rèn)為，伏擊營(yíng)銷(xiāo)是很普遍的現(xiàn)象，有廣義和狹義之分，如百事可樂(lè)的廣告，就屬于廣義的。對(duì)此很難準(zhǔn)確界定并限制。

　　可口可樂(lè)大中華區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)嘉靖榮對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，他希望在營(yíng)銷(xiāo)中用更新穎的方式讓球迷“難忘”。這一路線被簡(jiǎn)稱(chēng)為“草根路線”。正如百事可杭州印刷公司樂(lè)在廣告中表現(xiàn)的，“非洲人民”的智慧戰(zhàn)勝了世界當(dāng)紅球星。立足“草根”也是可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)核心，而且要更進(jìn)一步：利用獨(dú)有的資源和權(quán)利，讓“草根 “們“歡慶”起來(lái)。在“歡慶”——Celebration這一主題下進(jìn)行整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，既要有情緒的宣泄，也有利益的讓與，最終以此帶動(dòng)終端銷(xiāo)售。

　　在中國(guó)地區(qū)，可口可樂(lè)在世界杯前主推的是尋找“啵樂(lè)中國(guó)大使”活動(dòng)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)投票選出一位優(yōu)勝者赴南非看球并作為官方記者報(bào)道歡慶場(chǎng)面;在世界杯期間，則推出“可口可樂(lè)世界杯歡慶時(shí)刻”活動(dòng)——網(wǎng)絡(luò)評(píng)選每日最佳進(jìn)球慶祝動(dòng)作(Goal Celebration)，獲勝者不僅可以獲得價(jià)值不菲的獎(jiǎng)品，還可以赴瑞士FIFA總部親自接觸大力神杯。

　　這兩項(xiàng)活動(dòng)有以下共同點(diǎn)：第一，強(qiáng)調(diào)球迷(消費(fèi)者)的參與度;第二，傳播媒介利用了年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)手段;第三，整合了獨(dú)有的資源，比如接觸大力神杯等。

　　朱曉東指出，和單純投放廣告相比，做好贊助商難度更大一些，需要有很強(qiáng)大的整合資源進(jìn)行全方位營(yíng)銷(xiāo)的能力。

　　在可口可樂(lè)的Goal Celebration全球統(tǒng)一宣傳片中，觀眾在重溫1990年世界杯的“非洲英雄”——喀麥隆球員米拉進(jìn)球后跑到角旗扭屁股的標(biāo)志慶祝動(dòng)作時(shí)，會(huì)突然發(fā)現(xiàn)紅色的Coca-Cola廣告牌當(dāng)年正在他面前。可口可樂(lè)的廣告制作人員正是通過(guò)舊資料的發(fā)掘，找到了品牌宣傳的新機(jī)會(huì)。吻合主題，還嵌入了非洲元素。

　　與2006世界杯期間豐富多彩的市場(chǎng)活動(dòng)相比，可口可樂(lè)2010世界杯的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)更加偏向終端消費(fèi)者，這也和可口可樂(lè)的市場(chǎng)地位有關(guān)。對(duì)于可口可樂(lè)而言，其品牌形象和價(jià)值在中國(guó)經(jīng)歷30年深耕，已形成穩(wěn)定的認(rèn)知，無(wú)需冒險(xiǎn)進(jìn)行標(biāo)新立異的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　自2009年推出果粒奶優(yōu)等諸多新產(chǎn)品后，可口可樂(lè)向“全飲料公司”的目標(biāo)又邁進(jìn)了一步。在2010年，已知可口可樂(lè)將有三家新裝瓶廠投入使用。且可口可樂(lè)的研發(fā)部門(mén)在茶飲料及運(yùn)動(dòng)飲料等細(xì)分領(lǐng)域一直尋找突破口。中糧可口可樂(lè)(可口可樂(lè)在華最早的裝瓶合作伙伴)對(duì)本刊表示，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隱性營(yíng)銷(xiāo)，利用好可口可樂(lè)在杭州投資8000萬(wàn)美元新建全球創(chuàng)新及技術(shù)中心，可以保證品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新能力持續(xù)發(fā)展。這其實(shí)也是應(yīng)對(duì)層出不窮的伏擊營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)有力手段。

　　如何盡快推廣新品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，消化新生產(chǎn)線的產(chǎn)能是這家飲料巨頭的要?jiǎng)?wù)。

　　哈爾濱啤酒也試圖把同樣無(wú)所不在的感覺(jué)帶給消費(fèi)者。“我們希望利用贊助商的權(quán)利實(shí)現(xiàn)真正的360度營(yíng)銷(xiāo)。”王道說(shuō)，他理想的狀況是這樣：一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)零售店，身穿哈啤制服的漂亮啤酒小姐邀請(qǐng)他猜輸贏，回家打開(kāi)電視看到的是哈啤的廣告，上網(wǎng)彈出的窗口是哈啤“花式足球挑戰(zhàn)賽”的活動(dòng)。

　　此外，身為贊助商還有一些特殊權(quán)利。2010年，哈啤有權(quán)請(qǐng)自己的消費(fèi)者親赴南非為世界杯單場(chǎng)最佳球員頒獎(jiǎng)。目前已知的是，這位來(lái)自中國(guó)的幸運(yùn)兒將為朝鮮——葡萄牙的單場(chǎng)最佳頒獎(jiǎng)，“他很有可能會(huì)碰到C羅。”百威英博企業(yè)亞太區(qū)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)郭彥宏說(shuō)。

　　后來(lái)者的壓力

　　四年一次的世界杯營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于可口可樂(lè)和阿迪達(dá)斯已是輕車(chē)熟路，既不掉以輕心也不過(guò)分緊張，而首次以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯上的哈爾濱啤酒，這一仗或許生死攸關(guān)——其目標(biāo)是要借勢(shì)世界杯，讓哈啤從區(qū)域品牌變?yōu)槿珖?guó)性啤酒品牌。

　　早在2009年4月，百威英博亞太區(qū)總裁傅玫凱即向全球總部提出，希望借助母公司資源(百威啤酒是國(guó)際足聯(lián)六大官方合作伙伴之一，有長(zhǎng)期合作歷史)，將哈爾濱啤酒作為世界杯官方贊助商推出。總部批準(zhǔn)后，百威英博亞太區(qū)即開(kāi)始周密的準(zhǔn)備。

　　在為世界杯推出的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，除了比賽期間密集投放廣告，在城市人流密集的地方設(shè)立燈箱、車(chē)站廣告等，“哈爾濱冰純花式足球挑戰(zhàn)賽”也是百威英博最看重的活動(dòng)，因?yàn)樗c終端消費(fèi)者的接觸最緊密。讓很多對(duì)哈啤知之甚少的消費(fèi)者了解了哈啤。

　　在武漢讀大學(xué)的袁珺，就報(bào)名參加了比賽，并成為晉級(jí)全國(guó)總決賽的唯一女選手，雖然沒(méi)能進(jìn)入中國(guó)前往南非參賽的最后名單(最后8名優(yōu)勝者組隊(duì)參加南非世界6對(duì)6足球錦標(biāo)賽)，“但是，我給爸爸帶回了我和古力特的合影。”

　　袁珺的父親是昔日荷蘭三劍客的鐵桿粉絲，當(dāng)他看到古力特和自己的女兒站在一起時(shí)，“他都快瘋了。”以前，袁珺的父親也喝啤酒，武漢最常見(jiàn)的是青島啤酒，但這次，哈啤在他心里留下了印記。

　　選擇荷蘭申辦2018世界杯大使古力特作為官方形象大使，王道認(rèn)為，因?yàn)椤八麑?duì)于20-40歲之間的球迷消費(fèi)者都有輻射能力，如果我選擇一個(gè)剛剛紅起來(lái)的人，未必能做到。”

　　“當(dāng)然，我們并不指望今天贊助世界杯第二天銷(xiāo)售量或份額就一下子上去了，”王道坦陳，他清楚現(xiàn)在的哈啤與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌的差距。“但是我們做品牌必須這樣一步一步來(lái)，并且持續(xù)下去。就像談戀愛(ài)，總要先認(rèn)識(shí)，再了解，再有好感，形成固定關(guān)系(品牌忠誠(chéng)度)。”

　　王道承認(rèn)，這個(gè)挑戰(zhàn)必然是艱難的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都很努力。甚至可以說(shuō)，對(duì)手比哈啤在品牌建設(shè)上更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　一位啤酒經(jīng)銷(xiāo)商指出，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)乃至整個(gè)快消品市場(chǎng)，還是被動(dòng)消費(fèi)的。王道將這種現(xiàn)象形容為：一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)店里坐下來(lái)，想喝啤酒時(shí)先會(huì)看有什么啤酒，然后決定喝什么。“非某品牌不喝的忠誠(chéng)消費(fèi)者也是少數(shù)。”正因此，渠道的控制力非常關(guān)鍵，“我們目前已經(jīng)鋪貨到180-190個(gè)城市，世界杯后仍將維持這種態(tài)勢(shì)。”王道表示。

　　朱曉東則總結(jié)說(shuō)：“贊助商的身份本身是雙刃劍，無(wú)論做的好與不好，都有放大效應(yīng)。”

　　不過(guò)，王道和哈啤對(duì)于挑戰(zhàn)顯示樣本設(shè)計(jì)出了另一種心態(tài)，他認(rèn)為取悅消費(fèi)者就像談戀愛(ài)，“總要花花錢(qián)看看電影吃吃飯的。”

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