在談到市場營銷在B2B企業(yè)中所扮演角色這個問題上，有非常多的誤解。雖然我遇到過很多成功到讓人難以置信的市場營銷案例，但事實是在B2B的世界里，到處都是迷杭州廣告海報設(shè)計茫的市場營銷團隊，他們不知道自己在做什么，或者他們應(yīng)該做什么。

　　我曾經(jīng)就這個問題寫過博客，但是我認為應(yīng)該再寫一篇日志，簡潔清楚地再次討論一下這個問題。別自作聰明地認為我是要給市場營銷再來一下“致命一擊”。實際上我想提醒各大公司，市場營銷部門可能是一個非常非常重要的部門——當然，前提是該部門得到了恰如其分的重視，并且設(shè)定了恰當?shù)哪繕恕?/p>

　　請記住這一點……

　　神話一：“市場營銷沒有用”

　　·誰說的：銷售團隊。

　　·他們?yōu)槭裁催@么說：他們沒看到市場營銷部門做了任何能夠幫助他們實現(xiàn)銷售的工作。

　　·為什么說這是一個神話：成千上萬的市場營銷部門既沒有幫助銷售團隊實現(xiàn)銷售的意愿，也沒有幫助銷售團隊實現(xiàn)銷售的能力，也有非常多的市場營銷部門是企業(yè)中寶貴的財產(chǎn)，并且負起了為企業(yè)提高收入、降低成本的職責。

　　·這種說法為什么危險：當銷售團隊相信市場營銷部門本身就毫無用處的時候，銷售們可能不會看到市場營銷團隊已經(jīng)做出了哪些功績。更糟糕的是，這種心態(tài)讓銷售團隊無法去思考市場營銷部門在未來還能夠哪些更多的幫助。

　　·如何應(yīng)對：銷售管理者必須發(fā)揮自己的作用，他們應(yīng)該分析市場營銷部門的行動產(chǎn)生了哪些積極的影響，并且把這些價值告訴銷售代表們。應(yīng)該鼓勵這兩個團隊協(xié)同工作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。

　　神話二：“市場營銷的工作是戰(zhàn)略性的”

　　·誰說的：市場營銷執(zhí)行官們

　　·他們?yōu)槭裁催@樣說：如果市場營銷的工作被認為是戰(zhàn)略性的，那么就沒有人會仔細考慮市場營銷的工作是否對企業(yè)的收入或利潤造成了積極地影響。相反，大家通常會認為市場營銷工作的花費是非常重要的，因此市場營銷執(zhí)行官們也更容易去建立自己的帝國。

　　·為什么說這是個神話：市場營銷是一個戰(zhàn)術(shù)級別的部門，該部門的職責是幫助企業(yè)（特別是銷售部門）更容易地創(chuàng)造出盈利收入。

　　·這種說法為什么危險：市場營銷團隊的戰(zhàn)略地位會因為消耗了大量市場經(jīng)費以及做了一系列沒有價值的活動而喪失，這些經(jīng)費都是從企業(yè)的利潤里支出的。例如：從來沒有人看的各種小冊子，以及無人能夠理解的廣告。

　　·如何應(yīng)對：高級管理層必須用可量化的方式來考核市場營銷部門的工作，應(yīng)該針對市場營銷部門的每個活動都制訂相應(yīng)的評估方法。例如，如果市場營銷部門要做一個廣告活動，它就必須在計劃中明確采用什么方法來衡量該行動對盈利收入的貢獻。

　　神話三：“市場營銷是銷售的驅(qū)動力”

　　·誰說的：市場營銷部門經(jīng)理們。

　　·他們?yōu)槭裁催@么說：他們希望自己的工作能夠指導銷售團隊的工作。

　　·為什么說這是個神話：絕大部分的市場營銷專業(yè)人員從來沒有銷售過任何東西。因此，他們對銷售所知甚少，甚至可以說是一無所知。因此，當他們認為自己坐在劇場最高的包廂里，已經(jīng)能夠統(tǒng)攬全局的時候，他們給銷售部門的建議卻往往是毫無用處的廢話。

　　·這種說法為什么危險：如果有一整個團隊的人都圍在你的團隊身邊，對他們的工作指手畫腳，還有什么比這種局面更讓人垂頭喪氣呢？這個神話將會在銷售和市場營銷部門之間造成巨大的隔閡，讓兩個部門成為競爭對手，根本無法彼此協(xié)作，共同工作。

　　·如何應(yīng)對：解決這個問題最簡單的方法就是讓負責銷售的CSO或副總裁管理市場營銷部門。簡單地說，最高管理層必須讓大家明白，市場營銷團隊的使命是幫助銷售部門，而不是對銷售部門指手畫腳。

　　神話四：市場營銷活動創(chuàng)造品牌

　　·誰說的：商業(yè)學校

　　·他們?yōu)槭裁催@樣說：教授MBA課程是非常賺錢的，市場營銷是MBA課程中重品牌定位公司要的一部分。這部分課程的重點是市場營銷創(chuàng)造品牌，因而非常重要，就如同對人們施了催眠術(shù)，讓他們購買一些自己根本不需要的東西……啊，我想起來了，MBA本身也具有這樣的特點。

　　·為什么說這是個神話：品牌通常反映的是公司提供的產(chǎn)品，以及消費者購買這些產(chǎn)品的體驗。市場營銷部門通常進行的工作，比如做廣告、公共關(guān)系等通常只能維護那些已經(jīng)創(chuàng)建好了的品牌，所以品牌并不是由市場營銷部門創(chuàng)建的，而是基于消費者對公司產(chǎn)品的體驗。

　　·這種說法為什么危險：每年，這個世界上形形色色的品牌營銷活動消耗掉數(shù)以十億計的營銷經(jīng)費，其中大部分活動完全是在浪費錢，因為這些活動缺乏可供衡量的方法，也無法為企業(yè)提高收入和利潤提供任何貢獻。

　　·如何應(yīng)對：選擇一種有意義的品牌特質(zhì)（姓名、標識等），然后一直堅持下去。接下來就要持續(xù)關(guān)注客戶體驗，不但是使用產(chǎn)品的體驗，還有購買產(chǎn)品的體驗。如果你做得對，你的品牌會自己維護好自己的。

　　神話五：“市場營銷給產(chǎn)品下定義”

　　·誰說的：高級市場營銷經(jīng)理們

　　·他們?yōu)槭裁催@樣說：絕大部分低層次的市場營銷活動都沒有纏著工程師，假裝你理解客戶想要什么更有意思了（而那些客戶你可能從來也沒有見過）。

　　·為什么說這是個神話：絕大部分市場營銷人員都缺乏和客戶的密切溝通，也并不了解客戶未來會需要什么。而且，絕大部分的市場營銷人員對產(chǎn)品開發(fā)也一無所知，他們完全不知道什么是不可能做到的。因此，他們所謂的“市場需求”通常會被公司忽略，或者在某種程度上忽略不計。

　　·這種說法為什么危險：即使工程師團隊完全忽略市場部門的建議——他們通常也真的是在這樣做——可是他們?nèi)匀灰ㄙM時間和精力來消除這些建議的影響。如果不花時間和精力來處理這些建議，你就會遇到?jīng)]完沒了受到“市場驅(qū)動”的技術(shù)團隊，他們永遠也做不出任何東西，因為需求永遠在變化。

　　·如何應(yīng)對：讓市場營銷從產(chǎn)品設(shè)計的工作中脫離出來。相反，應(yīng)該讓市場營銷人員同銷售人員交流，共同整理出客戶在未來可能出現(xiàn)的需求。然后把結(jié)果告訴研發(fā)部門，特別是已經(jīng)有活躍用戶的研發(fā)部門。

　　寫在最后的話：

　　我希望這篇文章能夠消除有人認為我反對市場營銷的誤解。再沒什么誤解比這種誤解更不著邊際的了。不過我確實認為我們應(yīng)該放下各種宏偉的大理論，忘記“市場營銷戰(zhàn)略說”，實實在在地做一些能夠幫助銷售團隊（或者渠道）的事情，無論你所在的企業(yè)是做什么的，都是如此。

　　我總體的感覺是，市場營銷人員通常都是非常聰明的，而且絕大部分有著非常好的意愿。不幸的是，這個領(lǐng)域里存在著太多的學院派的偏見以及心存私欲的高級執(zhí)行官，他們最關(guān)心的就是在規(guī)避責任的前提下建立自己的帝國。

　　如果市場營銷是作為一個獨立的部門，同銷售部門隔離開的話，它就會迅速地淪為企業(yè)內(nèi)的一個大包袱。相反，如果市場營銷部門正確地理解了自己的角色，努力成為銷售團隊（或者是服務(wù)于負有銷售職責的部門——如果該公司不直接進行銷售）的一個戰(zhàn)術(shù)服務(wù)部門的話，那么它所服務(wù)的公司也會更快地盈利。這些公司就能夠銷售更多的產(chǎn)品，而他們銷售的每件產(chǎn)品也能夠賺更多的錢。

　　簡而言之，市場營銷非常重要——但是只在它服務(wù)于更大的企業(yè)目標的時候才是如此。