“行業(yè)標桿”萬科董事長王石6月中旬又一次語出驚人：中國房價漲得過快，而且持續(xù)時間很長，已經(jīng)出現(xiàn)泡沫，泡沫一定會破裂。王石甚至對樓市泡沫破裂的時間進行預測，“也許是2～3年，也許用不著那么長時間”。

　　而北京市場近幾個月連續(xù)出現(xiàn)的成交量逐步下降的數(shù)據(jù)，就很可能是需求已經(jīng)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的標志。

　　企業(yè)篇：“走為上”，房企的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移

　　拿地難，在北京、杭州等一線城市已是不爭的事實。2007年將成為開發(fā)商大城市出走年。

　　 一線城市急速的房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)持續(xù)相當長時間，北京六環(huán)以內(nèi)，杭州二線關(guān)內(nèi)，以及廣州的老城區(qū)以內(nèi)都難拿地。對于在一線奮戰(zhàn)的大開發(fā)商們來說，北京、杭州等一線大城市確實“不便久留”，為一塊土地“搶”破頭的事時有發(fā)生。二、三線城市房地產(chǎn)市場發(fā)展的“空白”和滯后，給開發(fā)商帶來了很多信心。目前身處二、三線城市的開發(fā)商們雖然大多謹慎行事，但是拿地、開工、銷售卻也有條不紊。

　　在房產(chǎn)泡沫可能破裂之際，房企戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移的原因何在？實踐證明，開發(fā)商對新的熱點區(qū)域有信心。據(jù)英聯(lián)國際不動產(chǎn)研究分析，目前杭州房地產(chǎn)投資收益率只有7％～8％，而幾大主要二線城市平均利潤能夠達到30％。

　　相對來說，二線城市比一線城市成熟得晚，無論在利潤還是在企業(yè)發(fā)展方面都還有很大的成長空間。二線城市的地價不高、管理成本低、原材料價格低廉，開發(fā)商的綜合成本可以大大降低，這一切都可以提高大額投資的預期回報率。二線城市市民收入普遍提高，刺激了房地產(chǎn)潛在的需求，使得銷售成本有所降低，回款時間較短，利于連續(xù)滾動開發(fā)。

　　人才篇：進入實戰(zhàn)專家時代

　　房地產(chǎn)行業(yè)由最初的“資金 開發(fā)”模式，升級為”資金 開發(fā) 營銷”的模式，一直演變?yōu)楝F(xiàn)在的“資金 策劃 開發(fā) 營銷“相結(jié)合的一個升級版的復合模式。

　　有人說：“只要有資金和有經(jīng)驗的人，搞房地產(chǎn)開發(fā)并不是難事。”但隨著歷史的前進和行業(yè)的細分，這句話似乎已經(jīng)過時。為什么同樣是商品房，有的房子好賣，有的房就不好賣？同樣的投資為什么回報就不一樣？其中，最關(guān)鍵的因素就是各自整合資源的質(zhì)量不同，于是效果就大不相同。

　　房地產(chǎn)開發(fā)就是各種資源整合的過程，任何一個開發(fā)商都不是全才，但他可以是個聰明的人。他可以借助”外腦“、聘請有經(jīng)驗的專家，站在巨人的肩膀上，誠實待人，一定會大獲成功的。

　　營銷組合篇：多贏戰(zhàn)略下的整合時代

　　房地產(chǎn)營銷將進入整合營銷時代，通過整合，使發(fā)展商找到目標市場，為購房者提供合適房源，房地產(chǎn)營銷代理按照市場化來運作，完成房地產(chǎn)發(fā)展商、代理商和購房者三者之間的產(chǎn)業(yè)鏈接，從而真正實現(xiàn)多贏戰(zhàn)略。

　　市場細分：由于房地產(chǎn)市場逐步健全，各個細分市場(包括單身族、新婚族和老人族)也已經(jīng)發(fā)展成形。據(jù)杭州展晶房地產(chǎn)代理有限公司統(tǒng)計，新婚群的購買力正呈幾何級增長，35歲以下年齡段的群體購買力在1999年已躍升至第一，同時各個細分市場的差異性正在逐步擴大。據(jù)分析，首次購房者和首次購房后的換房群的消費目標呈現(xiàn)越來越大的差異。因此，國內(nèi)多家大型發(fā)展商在項目選擇時，已開始委托專門房地產(chǎn)代理公司，對目標市場進行預期綜合評估，包括購買力、購買需求、品牌忠誠度、單元面積、單價范圍、綠化要求、總價區(qū)間等幾十項指標。

　　通路多樣化及雙向性：購房者與發(fā)展商的信息傳播渠道呈現(xiàn)多樣化。1999年以來，杭州的報紙、雜志是房地產(chǎn)項目信息傳播的主要渠道，但是，由于購房者和發(fā)展商出現(xiàn)一種雙向互動的發(fā)展趨勢，平面、立體和網(wǎng)絡通路等組合是這種通路變化的反映。

　　服務延伸：房地產(chǎn)營銷進入立體組合，服務的內(nèi)涵已涵蓋了項目前期選擇、項目中期施工、項目后期的竣工交房，還包括售后的中介服務；服務的外延包括房地產(chǎn)一級，二級和三級市場，讓客戶享受全過程服務。

　　產(chǎn)品篇：通過復合地產(chǎn)滿足個性化需求

　　最具開發(fā)潛力的地方，往往在地理位置比較偏遠，地價相對便宜的地方，但產(chǎn)品市場同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重。在這種信息大量過剩的情況下，想把買家的眼球吸引到項目上來，談何容易？同質(zhì)化連帶的結(jié)果必然會產(chǎn)生一個分解點，這個分解點就是個性化需求的出現(xiàn)，以及針對個性化需求而生的復合地產(chǎn)開發(fā)。

　　復合地產(chǎn)屬于一種創(chuàng)新的開發(fā)、經(jīng)營模式，是對傳統(tǒng)復合開發(fā)的一種更新。它屬于”自選動作“，難度系數(shù)很高。要做好復合地產(chǎn)，首先必須在功能價值方面下功夫，如果連功能價值都做不好，那么就沒有資格做復合地產(chǎn)。復合地產(chǎn)是一種功能價值的具體體現(xiàn)，是有形的、實用的、可見的、物質(zhì)化的東西，主要體現(xiàn)在規(guī)劃設計、戶型設計、建材使用等方面。

　　很多人認為，復合地產(chǎn)就是簡單地把許多不相干的功能拼湊在一塊兒而已，即把其他行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)的功能進行隨意搭配，不進行有機整合。復合地產(chǎn)的內(nèi)涵不是簡單地把兩個產(chǎn)業(yè)拼湊在一塊兒，它至少必須具備兩個產(chǎn)業(yè)，且與房地產(chǎn)高度關(guān)聯(lián)。

　　復合地產(chǎn)究竟要復合什么題材？可以是體育、旅游，也可以是文化產(chǎn)業(yè)等等。這除了根據(jù)項目所處的具體情況、地理位置、資源狀況、綜合價格性能比等來綜合考慮外，還要與市場消費趨勢結(jié)合起來。

　　本文經(jīng)許可，摘自Marketing China 《成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。