首先分析一下麥當(dāng)勞公司的商業(yè)模式。相信讀者去到麥當(dāng)勞時(shí)，都在想這樣一家世界級(jí)的連鎖企業(yè)到底靠什么賺錢(qián)？靠漢堡包嗎？我一直在講，我們要少去麥當(dāng)勞吃漢堡，但要多去麥當(dāng)勞學(xué)管理。麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)管理有非常多的地方值得我們深入研究，麥當(dāng)勞的商業(yè)模式更是值得深入研究并引起我們深刻思考。

　　麥當(dāng)勞的主打產(chǎn)品也是吸引消費(fèi)者走進(jìn)麥當(dāng)勞的無(wú)疑是它的漢堡包，但麥當(dāng)勞靠漢堡包賺錢(qián)嗎？麥當(dāng)勞的漢堡包賣(mài)12元人民幣，但我們要注意，麥當(dāng)勞的漢堡其實(shí)利潤(rùn)非常少，甚至不賺錢(qián)。因?yàn)檫@么大的漢堡，要用最好的牛肉，最好的面包，面包里的氣泡在4毫米時(shí)口感最佳，這樣的面包不能用有些餐飲企業(yè)用的地溝油，只能用最好的油，而且十分鐘以后不賣(mài)掉，只能扔掉。這么高的成本，加上房租、人員費(fèi)用、推廣費(fèi)用，麥當(dāng)勞的漢堡包其實(shí)并不賺錢(qián)，但漢堡包恰恰是吸引眾多消費(fèi)者去麥當(dāng)勞的一個(gè)主要原因。

　　麥當(dāng)勞靠什么賺錢(qián)？是那些小小的不被人注意的可樂(lè)、薯?xiàng)l等小產(chǎn)品，這就是它賺小錢(qián)的方法。一杯可樂(lè)65元，可能毛利45元，這是它賺小錢(qián)的地方。

　　麥當(dāng)勞怎么賺取“中錢(qián)”呢？就是供應(yīng)鏈。很多經(jīng)理人都可以想到，麥當(dāng)勞可以做集中采購(gòu)，當(dāng)麥當(dāng)勞把全球幾萬(wàn)家門(mén)店所用的牛肉、面粉、土豆集中采購(gòu)時(shí)，利潤(rùn)就出來(lái)了。但是麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈高明之處還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，如果麥當(dāng)勞只想到集中采購(gòu)，那就不是今天的麥當(dāng)勞，就無(wú)法成為全球單一品牌最大的快餐連鎖企業(yè)，全球擁有3萬(wàn)家以上的門(mén)店。

　　麥當(dāng)勞不僅通過(guò)集中采購(gòu)獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)，同時(shí)還積極參與到供應(yīng)鏈的改造之中，通過(guò)改造供應(yīng)鏈來(lái)降低供應(yīng)鏈的成本，在所降低的供應(yīng)鏈成本中與合作者分享，但最大的收益者肯定還是麥當(dāng)勞。舉一個(gè)例子，假設(shè)過(guò)去一斤土豆賣(mài)5元錢(qián)，畝產(chǎn)只有6 000斤，那么麥當(dāng)勞怎么做呢？麥當(dāng)勞公司為農(nóng)場(chǎng)提供土豆種植改良技術(shù)，免費(fèi)的。當(dāng)農(nóng)場(chǎng)拿到免費(fèi)的土豆種植改良技術(shù)后，畝產(chǎn)從6 000斤漲到2萬(wàn)斤。過(guò)去每畝收入3萬(wàn)元，單價(jià)5元、畝產(chǎn)6 000斤，現(xiàn)在畝產(chǎn)達(dá)到2萬(wàn)斤以后，可以讓農(nóng)民把價(jià)格降到每斤2元，這樣每畝總收入達(dá)到了4萬(wàn)，比過(guò)去的3萬(wàn)元增長(zhǎng)了1萬(wàn)元，這樣一來(lái)，農(nóng)場(chǎng)企業(yè)很開(kāi)心。但最大的受益者是誰(shuí)？毫無(wú)疑問(wèn)是麥當(dāng)勞公司。因?yàn)樗鼜?元的單價(jià)變成2元的單價(jià)，單位成本大幅度降低。

　　因此，麥當(dāng)勞從供應(yīng)鏈中獲取“中利”，并不是單純依靠集中采購(gòu)，而是同時(shí)積極而深入地參與到供應(yīng)鏈改造之中，通過(guò)改造供應(yīng)鏈，使得整個(gè)價(jià)值鏈的整體收益大幅度增加，而它獲得其中最大的一部分。可能有讀者認(rèn)為這樣不公平，是不是麥當(dāng)勞欺負(fù)農(nóng)民？其實(shí)不盡然，因?yàn)檫@里最大的貢獻(xiàn)者還是麥當(dāng)勞，所以它獲得最大的利潤(rùn)合情合理。

　　如果只有供應(yīng)鏈的“中利”，麥當(dāng)勞公司還走不了那么遠(yuǎn)，還無(wú)法形成今天如此明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。麥當(dāng)勞靠什么賺大錢(qián)呢？答案是麥當(dāng)勞公司的房地產(chǎn)。麥當(dāng)勞主要利潤(rùn)來(lái)自于房地產(chǎn)，很多讀者的第一反應(yīng)是麥當(dāng)勞專業(yè)的選址能力，麥當(dāng)勞看中的地段房?jī)r(jià)往往都會(huì)漲，所以麥當(dāng)勞靠房地產(chǎn)來(lái)盈利。注意了，這句話又只對(duì)了一半。

　　如果麥當(dāng)勞只是像普通的企業(yè)或者普通的投資者那樣，通過(guò)專業(yè)選址能力獲取房產(chǎn)增值，這還不是麥當(dāng)勞的高手所為，還只是普通的投資者。麥當(dāng)勞的獨(dú)特之處或者高明之處，體現(xiàn)在它不僅有專業(yè)的選址能力，還通過(guò)辛辛苦苦地賣(mài)漢堡包，通過(guò)辛辛苦苦建立麥當(dāng)勞的餐飲文化，建立起麥當(dāng)勞商圈，通過(guò)麥當(dāng)勞商圈不斷拉動(dòng)海量的人流量來(lái)到麥當(dāng)勞以及附近的商圈。這種做法就會(huì)主動(dòng)、直接地推動(dòng)房產(chǎn)價(jià)格的提高，這就是麥當(dāng)勞之所以成為“史上最牛的房地產(chǎn)公司”的秘密所在，它不是被動(dòng)地等待房產(chǎn)升值，并不是單純依靠所謂的專業(yè)選址能力，而是積極主動(dòng)地長(zhǎng)期拉動(dòng)房產(chǎn)價(jià)格的增長(zhǎng)。

　　麥當(dāng)勞，或者與原來(lái)的土地所有者簽署20～30年的長(zhǎng)期租約，或者自己買(mǎi)斷整個(gè)土地建造房屋，或者是長(zhǎng)期持有，或者轉(zhuǎn)租加盟商，這樣房地產(chǎn)就有升值的巨大空間。麥當(dāng)勞公司的財(cái)務(wù)報(bào)表體現(xiàn)其主要的資產(chǎn)之一就是房地產(chǎn)。麥當(dāng)勞公司1/3收入來(lái)自于直營(yíng)，2/3的收入來(lái)自于加盟。在加盟費(fèi)里收取的重要收入就是房產(chǎn)增值的收益。從這個(gè)角度來(lái)講，麥當(dāng)勞表面看來(lái)是賣(mài)漢堡包的快餐連鎖企業(yè)，但它的企業(yè)本質(zhì)、核心價(jià)值卻是房地產(chǎn)。

　　由此我們重溫之前講過(guò)的內(nèi)容，中國(guó)房地產(chǎn)公司的商業(yè)模式簡(jiǎn)單而粗暴，但是，反過(guò)來(lái)看，全球超過(guò)40%的項(xiàng)目最終依靠房地產(chǎn)成為主要的盈利點(diǎn)或支撐點(diǎn)。麥當(dāng)勞公司非常精彩地詮釋了這杭州樣本設(shè)計(jì)個(gè)論點(diǎn)。

　　透過(guò)麥當(dāng)勞的案例，對(duì)于企業(yè)應(yīng)該如何獲取收入，相信讀者有了進(jìn)一步的了解。進(jìn)一步分析，怎樣理解利潤(rùn)？我們要清楚地掌握利潤(rùn)是與風(fēng)險(xiǎn)緊密匹配的，不應(yīng)該單純談利潤(rùn)，如果商業(yè)模式是“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)賺小利，小風(fēng)險(xiǎn)賺中利，中風(fēng)險(xiǎn)賺大利，大風(fēng)險(xiǎn)賺暴利”，那么這類(lèi)模式還是可接受的。如果能夠跨層獲取利潤(rùn)，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)賺中利，小風(fēng)險(xiǎn)賺大利，中風(fēng)險(xiǎn)賺暴利，可能就是一個(gè)非常優(yōu)秀的商業(yè)模式了。如果有很好的利潤(rùn)，但風(fēng)險(xiǎn)很大，未必就是很好的商業(yè)模式。因此，當(dāng)我們講商業(yè)模式講利潤(rùn)時(shí)，利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)一定要相互匹配。

　　同時(shí)，企業(yè)家要很好地把握利潤(rùn)應(yīng)分階段理解，在投入期能夠承受虧損多少，在短期靠什么盈利，中期靠什么擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模，遠(yuǎn)期如何獲取大量利潤(rùn)甚至控制產(chǎn)業(yè)鏈，這都需要很好地進(jìn)行規(guī)劃。我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，優(yōu)秀企業(yè)不在于今天能賺多少，最重要的是未來(lái)能夠賺多少。今天賺多賺少?zèng)]關(guān)系，最重要的是未來(lái)能不能賺取豐厚的利潤(rùn)。很多企業(yè)在投入期并不虧錢(qián)，但長(zhǎng)期利潤(rùn)反而很微薄，這其實(shí)并不是一個(gè)正常的現(xiàn)象，企業(yè)最重要的是能不能在未來(lái)獲利。

　　與此同時(shí)，我們要高度關(guān)注利潤(rùn)是有屬性的，有的利潤(rùn)只是在業(yè)務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域，而真正賺大錢(qián)的往往都是在資本市場(chǎng)。賺取客戶的利潤(rùn)永遠(yuǎn)是固定的，甚至在很多情況下與客戶是對(duì)立的，你賺得越多，就意味著客戶成本越高。那么怎樣才能與客戶利潤(rùn)形成共同的出發(fā)點(diǎn)呢？那就是資本市場(chǎng)。資本市場(chǎng)的利潤(rùn)當(dāng)然是越賺越開(kāi)心，達(dá)到20倍、30倍，它來(lái)自于股民間的交易，并不會(huì)抬高客戶的成本。

　　那么為什么說(shuō)房地產(chǎn)公司并沒(méi)有賺到真正的大錢(qián)呢？因?yàn)榻^大多數(shù)房地產(chǎn)公司雖然利潤(rùn)很好，但上市都非常困難，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)不認(rèn)可。有一些傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，可能規(guī)模做得很大，但上市卻困難重重。有一家家紡企業(yè)，年銷(xiāo)售額十幾億，利潤(rùn)上億元，它一直計(jì)劃要上市，但幾年下來(lái)都不太順利。而一些符合資本市場(chǎng)挑選眼光的企業(yè)則是好風(fēng)憑借力，如浙江網(wǎng)盛科技，它把自己稱之為中國(guó)A股的阿里巴巴。在上市當(dāng)年銷(xiāo)售額才7 000萬(wàn)元，利潤(rùn)3 000萬(wàn)元，但是在中國(guó)股市市盈率倍數(shù)曾經(jīng)是最高的，股票總價(jià)值曾經(jīng)達(dá)到70億元。為什么前一家家紡企業(yè)上市很艱難，而網(wǎng)盛一家小公司在資本市場(chǎng)市值卻能達(dá)到70億元，這是因?yàn)楹笳攉@得了資本市場(chǎng)的超級(jí)追捧。有些利潤(rùn)注定上不了市，而有些利潤(rùn)雖然很少，但資本市場(chǎng)卻很認(rèn)可，這就是利潤(rùn)的所謂屬性不同、未來(lái)增長(zhǎng)前景不同。所以，各位讀者設(shè)計(jì)盈利模式的時(shí)候，要關(guān)注盈利模式是不是既能讓業(yè)務(wù)市場(chǎng)認(rèn)可，也能讓資本市場(chǎng)長(zhǎng)期認(rèn)可。

　　在進(jìn)一步理解了關(guān)于利潤(rùn)的屬性概念后，下面進(jìn)入到企業(yè)到底如何獲取利潤(rùn)部分。企業(yè)獲取利潤(rùn)的方式有很多種，本書(shū)介紹其中比較有代表性的四種方式。

　　本文經(jīng)機(jī)械工業(yè)出版社許可摘自《商業(yè)模式的力量》。